首湘缘

 民以食为天，人吃五谷杂粮，难免会生病，生病了要吃药治病。从这个意义上讲，食品与药品的安全是关乎老百姓生命安危的天大的事。而作为食品与药品企业，出现问题就像是人要生病一样是必然的。有关危机管理的策略和技巧已经谈了很多，我今天重点想从最近的毒品胶囊事件和三聚氰胺事件这两起药品和食品行业的危机事件来探讨不同企业应对危机的心态和谋略。

（标）修正药业危机应对大忌：推卸责任 蒙混过关

最近这段时间，持续发酵的“毒胶囊”事件让我们多了解了一个行业潜规则：工业明胶一直是做药用胶囊的材料。原来我们只知道用硫磺熏制生姜，用潲水油炼制食用油。

风起于青萍之末，这次“毒胶囊”事件中，我们看到了“做良心药”，做放心药”的修正药业赫列其中。由于每个人都可能是潜在受害者，并且毒胶囊伤害的是病人，这次毒胶囊事件比其他危机更严峻，更直接触动到公众的健康利益。

我们来看看修正药业是如何应对和处理这起危机事件的。在央视4月15日《每周质量报告》曝光修正药业、四川蜀中药业在内的9家药企的14个批次的胶囊涉嫌使用不法厂商提供的工业明胶生产药用胶囊，铬含量超标后。有2家企业当即发布声明，宣布召回被曝光的胶囊药物。但是修正药业董事长修涞贵的道歉闪烁其辞，并坚称“我们家的胶囊经过检验是完全合格的，没有发现铬超标。”第二天，修正在官网上发表声明称停止被曝光型号药品的销售，积极配合相关部门进行复检。

直到4月19日，国家食品与药品监督管理局公布第一批抽检结果，证实修正药品确实“铬超标”而并非“疑似”后，修正药业才再次发布声明，称已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站向公众道歉。

在公关行业专家们看来，修正的两份声明都没有对受害者表示丝毫的关心和安抚，从标题到行文都缺少人情味。同时，明星代言的电视广告照播不误。修正对社会责任的漠然，对消费者利益的漠然令公众气愤。

同时，修正的道歉声明在“速度、态度、尺度”上都不及格。有通知，有控制，但无沟通，无情感。4月20日，修正药业新闻负责人李佳、高级副总裁王之光等此前在媒体露面的高层，均拒绝回答媒体提出的任何问题。

在刚刚发生行业危机的第一时间，推卸责任，心存侥幸，企图蒙混过关，这是修正药业应对危机下的第一着臭棋。

（标）强生案例给修正的启示：小利靠计大利靠德

5月，当国家药监局宣布修正药业等236家胶囊剂药品生产企业因“铬超标”被立案调查。修正药业马上传出话：“我们有8万职工，加上家属共有24万人，修正‘伤不起’。”言外之意，修正就是犯了错，也不能被“修正”。这8万职工要是不满意，16万家属闹点意见，谁能担得起？

  　这步棋是修正下得第二步臭棋。颇有些“挟稳定以令政府”之意。貌似十分在意职工和家属的利益，但事实上是绑架了职工利益。修正知道在政府的心中，稳定压倒一切，所以一旦有什么事情会影响稳定，政府一定会松手。

其实，修正没有弄清楚一点，当毒胶囊事件发生后，公众和舆论一直在指责政府监管缺位，政府监管部门和药企穿一条裤子。现在政府主管部门好不容易准备立案调查你了，你居然拿职工和家属来说事。这既是明着对抗政府，更是隐着对抗民意。“伤不起”的修正以自己的所作所为伤害了其职工和家属的切身利益，更伤害了公众的利益。

修正是以营销带动生产的企业，依靠广告和代理销售模式，2007年，修正药业销售额为65亿元，2008年上升至76亿元，2009年达到115亿元，2010年又蹿升到171亿元。但是，企业高速发展的同时，经营管理理念没有更新，“做良心药，放心药”只是广告，并不是企业的宗旨。我们检索各地监管部门的网站发现，修正药业屡屡被警示曝光。近年来，修正药业涉嫌招商诈骗、违法广告等行为屡禁不绝，但由于企业的有效公关，媒体的有意淡化，未能形起较大的舆论压力。就在遭遇本次事件后，修正药业还在等着大事化小，小事化了。在这样的理念下，应对危机连连失误也就不足为奇。

其实，修正们完全可以借鉴一下30年前发生在美国的危机公关案例中的经典——强生公司“泰诺门”危机事件。

1982年10月，美国芝加哥地区有人因服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡，舆论哗然，死亡人数最初报道为三人，但最终被传为200多人（实际为七人），导致恐慌情绪蔓延。

面对这场危机，强生公司做出迅速反应，采取有力举措。首先，其CEO詹姆斯•伯尔组成了危机公关团队。虽然强生很快证实此次事件并非公司生产环节导致，但是坚守“生命安全至上，企业财产次之”的信条，在全国范围内紧急召回并销毁3100万瓶泰诺，损失高达1亿美元。一周以内，公司停止一切泰诺产品的广告，转而播放提醒公众停止使用泰诺的公告。同时，伯尔在电视媒体和新闻发布会上频频道歉。尽管警方调查显示此事为有人在药店里投毒所致，但是强生依然对受害者家属进行了赔付。

事件平息后，强生公司在止痛药市场的份额一度从37%下降到7%。为了重建品牌，强生在美国第一个使用美国食品和药物监督局建议的新型“抗污染包装”，避免类似投毒事件的发生。同时，强生为客户提供25%的折扣，并派2250名销售人员在全国范围内重新巩固客户关系。凭借这些快速、坦诚的努力，强生在事后五个月就收复了事前70%的市场份额。

试想一下，如果强生公司当时在查明生产环节没有漏洞之后就拒绝召回泰诺药品，并声称“国家刑法禁止投毒，但是就是有人投了毒，那我怎么办？”，恐怕会遭到民众的更大抵触。“生命安全至上，企业利益第二”，强生公司看似吃了一个哑巴亏，但是却履行了承诺，捍卫了品牌，从长远看，赢得了更大的市场。这个案例更加验证了“小利靠计，大利靠德”。

（标）三聚氰胺事件三方应对不同结局不一

谈完了修正和强生，我们回到食品行业来。食品行业尤其是乳业，这些年几乎危机不断，最近伊利婴幼儿奶粉被国家质检总局查出汞含量异常，事件发生后伊利第一时间宣布召回，并且态度诚恳地向消费者致歉。可在4年前，乳业遭遇到了整个行业历史上最严峻的一次危机——三聚氰胺事件。

今天，我们已经知道三聚氰胺事件的起因和各个企业为此付出的代价。这个危机最直接的制造者三鹿集团2009年2月被三元兼并，三鹿集团原董事长田文华派判无期徒刑。我们总结分析下当时各大企业应对危机的处理态度和方式。

首先看三鹿。虽然从2008年3月开始就有很多消费者反映，喝了三鹿奶粉后婴儿出现小便异常甚至尿结石，但三鹿集团一直拒绝承认自己奶粉有质量问题。根据法院掌握到的信息，2008年8月1日，三鹿集团送检的16个婴幼儿奶粉样品中15个检出了含有三聚氰胺。8月2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所在地石家庄市政府和新华区政府，并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。针对消费者反映和网上有多篇投诉帖子的情况，三鹿当时采取的危机应对措施是捂着盖着，找消费者个别沟通，企图用少量赔偿金将这个事对付过去。8月11日，三鹿公关公司建议与百度合作，屏蔽负面新闻。

直到9月11日，当卫生部表示高度怀疑三鹿婴幼儿配方奶粉受到污染，三聚氰胺可导致人体泌尿系统产生结石后。三鹿集团终于承认奶粉受到污染，同意2008年8月6日以前产品全部召回。可次日，三鹿集团发布声明将问题发生的原因归咎于非法奶农私自添加三聚氰胺。随着事件越来越严重，三鹿董事长田文华终于承认奶粉事件前已经检测出相关问题，也已就检测结果向有关部门进行过汇报。随着调查的深入和各地肾结石患者的陆续披露，卫生部将此次事件定为重大食品安全事故。到9月16号国家质检部门曝光了22家婴幼儿奶粉厂家69批次产品检出三聚氰胺。公众此时已经对三鹿集团由完全失去信心到恨之入骨。

我们再看三鹿的外资股东恒天然集团的表现。三鹿集团是中外合资公司，其最大海外股东恒天然公司在8月份得知三鹿奶粉出现问题后，马上向三鹿集团和地方政府要求召回三鹿集团生产的所有奶粉。恒天然公司经过一个月多的努力未能奏效，三鹿和地方政府都试图掩饰，不予召回。恒天然只好向新西兰政府和总理海伦·克拉克报告。9月5日新西兰政府得知消息后下令新西兰官员绕过地方政府，直接向中国中央政府报告此次事件。

作为新西兰最大乳品企业，2006年恒天然以1.07亿美元收购了三鹿43%的股份。在知道三鹿奶粉出现危机事件后，恒天然的首席执行官立即飞到了中国，约见媒体，并不断强调，他现在最关心的问题并不是公司的信誉，而是婴儿们。同时他披露，三鹿高层向他们撒谎他们非常震惊，并且承认现在的状况比较乱。

此外，他宣布三鹿品牌遭到破坏，在三鹿的投资减值1.39亿新元，但是依然会在中国投资，看好中国乳业市场。

当周恒天然公布了一份非常漂亮的财报数据，并且公布了原奶价格预测。恒天然集团正面问题，积极应对危机，坦诚面对公众，在当时虽然因三鹿的倒闭而损失2亿新元。但它的正面形象赢得了中国市场和消费者的认可，从2009年以后，恒天然在河北新建了2座牧场，它生产的安怡、安满品牌在最近两年在中国的市场份额稳步增长。Rabobank发布的2009年全球乳制品公司排名表上，恒天然第一次成为世界上最大的乳制品加工商。

我们再看看中国乳业两大巨头蒙牛和伊利的应对。蒙牛高层在会见200位基金经理和分析师时没有回答如何重建品牌和恢复消费者信问题，他们表示，他在政府作出检验产品报告之前不做任何行动。分析师们对此意见很大，认为蒙牛没有在前几年的食品安全事件中吸取教训。9月23日，蒙牛股价大跌66.5港元，高盛、德意志银行、瑞士联合银行都下调了评级，由买入到卖出。

　  从9月11日卫生部公告高度怀疑奶粉中含有三聚氰胺到9月16日国家质检总局披露问题奶粉之前，蒙牛和伊利一直没有正面回应三聚氰胺事件。事后，蒙牛和伊利的公关公司和公关团队进行了反思，他们当时没有意识到这个事件将会波及到自身，会由三鹿集团的企业危机上升为行业危机。

　　我们认为，不管是伊利还是蒙牛错过了解决危机的最好时机。这段时间企业要给公众的感觉就是你会对生命负责，尊重人的生命。本来在国家质检总局披露问题奶粉名单之前，伊利、蒙牛可以在这段时间向社会发出公告：为了防止因为奶源遭到污染危及婴幼儿的身体健康，或者因为内部某个环节管理不善导致产品监控不到位，暂时停止全国奶粉的销售，建议消费者暂时停止饮用本品牌的所有产品，待公司对所有的产品进行严格检测后再饮用。我们会将检验结果尽快向公众发布。

9月16日，国家质检总局的检验结果出来后，伊利和蒙牛都发布了道歉公告，且承诺会对消费者负责。不过伊利在这份公告的措辞和处理上没有蒙牛做的好，蒙牛在声明中首先是向消费者道歉，然后承诺所有问题奶粉全部召回，对因食用这三个批次奶粉造成身体疾患的消费者，蒙牛将按照国家标准加倍赔偿，并进一步承诺，今后5年内查出此造成的疾患，由蒙牛负责到底。同时，从即日起蒙牛将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后公布。而伊利虽然也向消费者道歉，却在辩称自己的三聚氰胺低于国家标准属安全范畴，并未声明对消费者健康负责。

　　同时，作为企业第一领导人的牛根生在蒙牛全员大会上做出了负责地表态：“大品牌要负大责任。无论是与非，无论长与短，我们都要坚决地、彻底地、全面地负责任。”

应该说在这个回合，蒙牛的表现还是为自己事后从阴影中走出来，赚了民心加了分。虽然当时伊利在沪市连跌三个跌停，蒙牛在香港复牌大跌60%。　

9月17日，蒙牛董事长牛根生一篇博文引起网友热议。在这篇《在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任》的文章中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之马，以及他们的帮凶，其他人有谁知道暗藏在宝宝肾脏里的这颗“定时炸弹”？虽然牛根生最后表示无论如何都会负起完全的责任，但是其自称不知道的言论，却让自己的慷慨激昂适得其反，网友纷纷跟帖，提出自己的质疑。一位网友跟帖指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就说明蒙牛不专业。“作为一个巨头奶业企业，对于质量检验，却没有一个完整的检验环境，导致三聚氰胺从未被检出，这样的企业能够算是一家专业的奶业企业，蒙牛专业企业是空话。”

牛根生本意是希望借助新媒体通过互动手段来赢得网友的理解和原谅，但事与愿违的是，网友对此并不认同，互联网的平等互动效应再次得到展现。

 这个回合，伊利保持了沉默。用专业的眼光来看，牛根生的博文有点出力不讨好，帮了倒忙。

 （标）雀巢的教训和建议

  其实，2008年中国乳业遭遇三聚氰胺危机前，国际著名乳业品牌雀巢公司2005年在中国刚刚遭遇“碘超标”危机事件。显然，三鹿、蒙牛、伊利等本土品牌本没有从雀巢那里汲取教训。

当时，雀巢公司犯了几个错误。第一，拖延时间，第二，没有积极正面应对，而是采取“鸵鸟”政策，保持沉默。第三，没有坦诚错误，辩解自己奶粉是安全的。第四，欲盖弥彰，掩盖真相。事后，雀巢总结了教训：1.公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，倏忽之间就可能被破坏。2.公共关系的误区。当公司成为指责的焦点时，公关部门的任务不是回答批评家们的问题，而是必须明确自己的职责。

回顾2008年的三聚氰胺中三鹿的表现，几乎完全照搬了雀巢的处理手法。为什么同样的错误，却会一错再错呢？

蒙牛显然总结了教训，9月23日蒙牛集团通过媒体向公众表示，蒙牛集团已抽调8000多名员工直接进驻奶站，24小时监控奶站和奶车，车车检测，批批检测，全力防范源头造假。同时在出厂销售环节进行批检，重点增加了对三聚氰胺的检测。企业愿意为奶农承担倒奶的损失。

通过这样的举措，公众感觉到了蒙牛的决心和态度，认为蒙牛至少是个负责任的企业。

这些年，有关企业危机管理的研究有不少成果，从危机公关5S原则，到让公众重拾对企业信心理念。我认为，企业要想成功应对食品危机事件，最关键的一点：将公众利益放在第一位，企业利益放在第二位。

有几个建议给所有的药品和食品企业：

1、出现危机不可怕，逃避危机更可怕。

2、勇于承担责任。不争辩，做一个有担当的企业，承认错误，公众才会重新恢复对你的信心。

3、把握危机处理的第一时间，及时向公众和社会披露信息，表达歉意，并做出实际行动。

　　4、关注公众的情感需求，要体现出强烈的同理心，体现出浓厚的企业人文关怀。

5、CEO是企业危机管理的第一负责人，应及时站出来表态，不推诿，不推卸，勇于承担，让公众感觉到企业领导的诚意和态度。

6、积极配合政府调查和媒体采访，不回避问题，但可以有意识地引导舆论朝对自己相对有利的方向走。

7、不仅要关注危机事件的处理，也要关注在危机中受到损害的消费者、经销商的利益。确保弥补消费者和其他利益方的利益。

最后，我想说一句话，你只有将公众利益放在首位，公众才会将你放在首位。

（本文根据廖卫华在中国食品药品安全与法制建设论坛上的发言整理而成。廖卫华同志为湖南衡阳人，特作转摘）